광고 심리학

정의

광고는 영어로 애드버타이징(advertising), 애드버타이즈먼트(advertisement)이다(전자는 광고행위, 후자는 광고물 그 자체로, 독일어로는 reklame, werbung이며, 프랑스어는 reclame). advertising(＝ment)의 어원은 라틴어의 advertere(＝advert), 즉 '뒤돌아보게 하다, 주의시키다'에서 온 말이다. 독일어와 프랑스어의 reclame은 re( 「再」의 뜻을 갖는 접두어)에 라틴어의 clamo(＝clamor), 즉 '외치다'가 결합된 것으로서 '되풀이해서 외치다'라는 뜻을 가지고 있다. 우리나라에서 '광고(廣告)'라는 말이 쓰이게 된 것은 대략 1900년대에 들어서면서부터였다. 아메리카 마케팅협회(AMA)의 규정에 따르면 광고란 '명시(明示)된 광고주에 의해서 행해지는 재산·서비스·아이디어, 또는 기관의 비대 인적(非對人的)인 제시와 판매촉진과의 유상 형태(有償形態)로서 소비재·생산재의 여하를 불문한다'라고 되어 있다.

 

또한 엔 사이클로 피 디어 아메리카나에 의하면 '상품·서비스·아이디어의 사용과 그 채용을 촉진 또는 설명하기도 하며 그 존재를 알리기 위한 커뮤니케이션 채널(channel)의 이용이며, 대가를 지불함으로써 행해진다'라고 하였다. 이들의 정의에 공통되고 있는 점은 광고주가 명시되고 상품·서비스·방침 따위의 사용·이용·채용을 촉진, 조정하려는 것이 목적이며, 이를 위해서는 고지(告知)·커뮤니케이션을 수단으로 하고 이 수단의 이용은 유상(有償)으로 한다는 등의 점이라 하겠다. 광고는 복잡한 기능을 갖고 있어서 그 전체를 짧은 말로 설명하기는 매우 어렵다. 따라서 추상적·일반적으로 그 정의를 시도하느니보다는 구체적으로 광고가 현대 자본주의 사회에서 담당하고 있는 역할을 기술하는 편이 보다 타당할 것으로 보인다.

광고효과의 과정은 다음 3가지 단계로 나눌 수 있다.

(1) 광고 내용을 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 단계

(2) 전달된 광고 내용이 소비자에게 영향을 주는 단계

(3) 광고의 영향을 받은 소비자가 실제로 상품을 구매하는 단계.

이 전체를 종합하면 방송광고 활동의 전 과정이 성립된다.

먼저 광고주는 통신내용(광고 카피)을 선택하고, 그 내용에 대해 광고주·대리점·제작사 등이 이를 면밀히 검토한 다음 가장 효과가 있다고 생각되는 것을 선택한다. 이렇게 해서 된 메시지(message)는 신문이나 TV 등의 미디어를 통해 음성·영상·인쇄물이라고 하는 갖가지 형태로 수용자의 감각기관에 도달하게 된다. 전달된 메시지의 내용(예를 들면 '머리 아플 땐 게보린'이라고 하는 것 따위)은 저항이나 반발을 일으키지 않고 수용자의 마음에 침투해 들어가는 것이 바람직하다. 이렇게 해서 최종적으로 구매행동으로 연결된다. 그러면 소비자에게 전달되는 '정보'(메시지, 즉 광고)는 어떠한 단계를 거쳐서 구매행위에 연결되는 것인가? 이 과정을 몇 가지로 분류해 볼 수 있다. 

ANA)는 광고효과의 과정을

(1) 인지(認知, awareness),

(2) 이해(理解, comprehension),

(3) 확신(確信, conviction),

(4) 행위(行爲, action)의 4가지로 분류하였다.

 

로저스는 그의 '보급과정'의 이론 중에서

(1) 인지,

(2) 흥미 및 정보수집,

(3) 평가,

(4) 시용(試用),

(5) 결정의 5단계를 제창했다.

 

또한 유명한 AIDMA의 원칙에 따르면 광고카피 작성의 요체(要諦)로서

(1) 주의(attention),

(2) 흥미(interest),

(3) 욕구(desire),

(4) 동기(mativation),

(5) 행동(action)의 5가지를 의식시켜야 한다는 것이며 각 단계의 두문자(頭文字)를 따서 AIDMA로 약기(略記)한다. 모두가 그 표현은 다르지만 생각은 공통되어 있으며 이것들을 일괄하여 커뮤니케이션 스펙트럼(spectrum), 마케팅 스펙트럼이라고 부른다.

 

그러나 이러한 논법에 대하여 일부에서는 비판도 없지 않으나, 현재 광고효과론 특히 효과 측정의 분야에서 널리 지지받고 있다. 다만 값이 싼 상품이나 일상용품에는 지명도(知名度)와 구매행위가 연결되기 쉬우나 값이 비싼 상품에는 쉽게 적용이 되지 않는 것으로서 상품의 특성에 따라 효과가 나타나는 정도가 한결같지 않다는 것은 고려할 필요가 있다.

광고의 주요 목적은 상품에 대한 수요(需要)를 환기(喚起)시키는 데 있으므로 이 수요에 대한 영향을 중심으로 그 경제적 효과를 검토해 보기로 한다.

(1) 특정상품의 수요에 대한 영향－기업이 막대한 광고비를 투입하는 것은 자기 회사의 제품에 대한 구매를 촉진시키려는 것이 목적이다. 매상고에 대한 광고비 비율을 보면(미국의 경우) 비누·합성세제·화장품·약품 등의 회사는 약 20-30%를 투입하여 치열한 경쟁을 전개하고 있다. 품질이나 가격이 일정한 수준에 머물러 있지 않으면 그 기업은 시장에서 탈락할 것이다. 따라서 광고에 의해 자기 회사 제품의 우수성을 강조하여 소비자에게 선택의 동기를 형성시키는 것이 어떤 의미에서는 유일한 경쟁수단이 된다.

 

이와 같은 상황에서는 광고량과 광고의 기술적 수준이 자기 회사 제품의 시장점유율(市場占有率)을 유지 발전시키는 요인이 된다. 그러나 아무리 광고비를 들여도 제품의 품질이 나쁘거나 가격이 다른 제품보다 현저하게 비싸다면 수요를 환기시켜 그것을 증대시키기는 어렵다. 이와 같은 면으로 본다면 일부 광고 비판자가 주장하는 바와 같이 광고만으로 수요를 창조할 수 있다는 설은 잘못이다. 또한 소금이나 쌀과 같은 경우에는 아무리 광고를 해도 그 총수요는 변함이 없다.

 

광고의 수요환기력은 어떤 제품 전체가 상승 과정에 있을 때 그 일부를 자기 회사 제품에 돌리게 하는 것에 불과하다. 전체적으로 본 수용의 상승은 사회 일반의 풍조와 기업의 노력의 총화로 초래되는 것이지 광고만의 힘에 의한 것은 아니다. 보덴 교수에 의하면 한 상품에 대한 전체적인 수요의 동향을 규정하는 것은 기본적으로 사회적·경제적인 환경 조건이고 광고는 아닌 것이다. 광고는 그러한 요인에 의하여 정해진 기본 동향을 촉진하거나 완화해주는 보수적 기능을 수행하는 데 그친다.

 

(2) 개별기업(상표)의 수요에 대한 영향－개별기업(특정상표)에 대한 수요는 광고에 의해서 명백히 확대된다. 소위 선택적 수요의 확대라는 것이다. 이러한 개별수요에의 확대 효과가 최대로 발휘되는 것은 다음과 같은 경우에서이다. 즉 기본적 수요가 일반적으로 증대하는 경향에 있는 경우, 예를 든다면 최근에 이르러서 우리나라에 있어서의 텔레비전의 급속한 보급과 이에 따른 텔레비전의 각 상표 시장점유율의 변화 등을 들 수 있다. 당초에 높은 시장점유율을 보이고 있던 A 메이커는 뒤에 광고량이 많은 B·C 메이커에 셰어(share, 市場占有率)를 크게 잠식당하게 되는 예가 그것이다.

 

다음으로는 선택적 수요가 변화할 수 있는 기회나 여지가 있는 경우, 즉 상품이 분화(分化)·다양화해지는 경우나 또는 잠정적 구매 동기가 상품 구입을 지배하는 경우 따위이다. 예를 들면 스타킹(stocking)의 유행이 심(seam)이 들어간 것으로부터 심리스(seamiess)로 바꿔지는 과정에서 A 메이커는 광고를 활용하여 시장점유율을 크게 신장시켰던 것이다. 이와 같이 자기 회사 제품의 시장점유율을 유지하며 나아가 발전시키는 수단으로써 광고를 이용함은 당연한 일이거니와 또한 후발(後發) 메이커가 기존 시장에 파고 들어가기 위하여 시장에의 침투 장벽을 극복하는 수단으로써 광고를 주요한 무기로 동원하는 것도 간과할 수 없는 일이다.

 

(3) 국민경제 내지 생산수준에 미치는 효과－광고는 생산 수준을 상대적으로 높여주는데 이바지하고 있는 것으로 인정된다. 다시 말하면 광고는 소비성향을 증대시킴으로써 불황(不況) 상태를 완화시키고, 아울러 스스로 자본투자적 역할을 하며, 나아가서는 광고가 관련 사업을 포함하여 하나의 산업을 구성하는 등의 구실을 해서 생산 수준의 상승에 하나의 동인(動因)이 되어 준다.

 

광고의 비판론자는 기업의 매상에 대한 광고비 비율이 높은 것을 들어 화장품, 약품 등의 업계에 있어서 대기업이 독점 가격을 향유하고 있다고 비난하는 한편, 변 호론 자는 광고가 대량소비→대량생산이라는 순환으로 가격의 인하에 기여하고 있다고 맞선다. 그러나 제품의 가격과 광고·판매비의 관계에 대해서는 수백 번이나 조사·연구가 행하여졌으나 아직도 결정적인 방정식을 얻어내지 못하고 있다. 입장에 따라 광고에 두는 가치 기준이 다른 것은 당연하지만 한 가지 분명한 것은 광고가 현재의 고도 소비사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 불가분의 관계에 있으며 그 영향이 사회와 문화에까지 미치고 있다는 점이다.